A korábbi évekkel ellentétben a Black Friday már nem csak egyetlen novemberi napból áll, hanem egy több napon-héten át tartó akciósorozattal bombázzák a fogyasztókat. A magyar vásárlóknak ugyanakkor mindössze 17%-a készül tudatosan a Black Friday akcióira, miközben 41% inkább a kínálat és a leárazások alapján dönt - derül ki a PwC Magyarország 2025-ös karácsonyi kutatásából. Az online kereskedők, különösen a Temu, tovább erősödnek: a digitálisan affinis internetezők akár 175-220 milliárd forintot is elkölthetnek az idei Black Friday során, a karácsonyi ajándékvásárlás jelentős része pedig már ezekhez az akciókhoz kapcsolódik.

A Black Friday varázsa megkopott

Míg korábban a vásárlók nagy része tudatosan készült az akciókra, idén a PwC által megkérdezett csaknem 3500 fő mindössze 17%-a mondta azt, hogy kifejezetten készül a Black Friday-re. Ezzel szemben 41% azok aránya, akik kizárólag a kínálat és a leárazás függvényében döntenek a vásárlásról. A Black Friday (BF) márkaértékének ilyen mértékű változása annak eredménye, hogy már nem beszélhetünk egy konkrét akcióról, vagy akciós napról, sokkal inkább egy nagyon változatos intervallumról: a Black Friday egy olyan időszak, amelyben különböző kereskedők különböző időtartamra és termékkörökre vonatkozó akciókat váltogatnak, így fogyasztóként nehéz tudatosan követni, hogy tulajdonképp mikor is érdemes vásárolni. A nagy zajban ezért minden vásárló saját tapasztalata, preferenciája alapján dönt – vannak, akik az idén nagyon gyakori évközi akciós periódusokat kihasználva már a Black Friday időszakot megelőzően megkezdik a vásárlást, míg mások kivárnak.

„Az elmúlt időszak intenzív akcióinak eredményeképp nagyon magas azok aránya, akik vásárlásaikat nem feltétlenül a Black Friday időszakára optimalizálják. Vagyis a tudatos tervezés helyett egyre inkább az impulzív, kínálatvezérelt vásárlás válik jellemzővé. Az online és nemzetközi platformok tovább erősítik ezt a folyamatot, hiszen a vásárlók számára könnyen elérhetővé válnak a globális akciók és termékek, illetve a globális szereplőknél már korábban, november elején elindul a szezon” – mutatott rá Timár Szabolcs, a PwC Magyarország szenior menedzsere, a kutatás szakmai vezetője. „A tudatos vásárlókra egyre inkább jellemző, hogy kifejezetten szűrik azokat a webáruházakat, ahonnan vásárolnak, és felértékelődik a hűségprogramok szerepe is – könnyebb az elérésük, az akciók direktben is kommunikálhatóak, és az ajánlat nem vész el a zajban” – emelte ki a szakértő.

A karácsonyi költések egyharmada megy el a Black Friday akciók időszakában

A Black Friday továbbra is elsősorban a saját célú vásárlásról szól, ugyanakkor a vásárlást tervezők 40%-a már a karácsonyi ajándékok beszerzését is ezekhez az akciókhoz köti. Azok, akik a karácsonyi ajándékok egy részét a BF keretében szerzik be, jellemzően a teljes ajándékozási keretük harmadát költik el ilyenkor. Az online vásárlók 79%-a idén is készül karácsonyi ajándékokkal - átlagosan 77 ezer forintot szánnak erre, ami országosan több mint 260 milliárd forintos kiadást jelent. Ez az összeg megegyezik a tavaly ilyenkor mért tervekkel, miközben nőtt az ajándékozni tervezők száma, viszont csökkent az átlagos tervezett költés mértéke. A családok 58%-a tervez kifejezetten karácsonyi menüt készíteni, amelynek várható átlagos költsége 38 ezer forint, így további 85 milliárd forintot fordítanak a háztartások az ünnepi időszakban ételre, italra.

Az online kereskedők tarolnak, élen a Temuval

A Black Friday a kínai webáruházak erősödő szerepét követve összemosódik a kínaiak legnagyobb akciójával, a 11.11-én tartott Singles’ day-el. Az akciós időszak így még korábban kezdődik – novembertől folyamatosan érkeznek a Singles’ day és Black Friday akciók, hatalmas a reklámzaj. Ezek az akciók Magyarországon hagyományosan az online csatornában erősek: az online is vásárló internetezők közül már többen terveznek külföldi webshopból rendelni, mint hagyományos bolti vásárlást – ez egyértelműen a Temu és más cross-border platformok hatása. Black Friday költéseivel kapcsolatban a megkérdezettek mindössze 21%-a jelölte meg a bolti vásárlást, míg a hazai webshopokat 63%, a külföldieket 29%.

A kínai platform már több mint 2,1 millió magyar vásárlót hódított meg, és további 350 ezren tervezik, hogy még ebben az évben rendelnek a Temuról. Az idén már vásárlók átlagosan 55 ezer forintot költöttek a Temun, ami a belföldi online vásárlások átlagos értékét alapul véve csaknem 3,5 belföldi vásárlás kiesését jelenti a hazai kiskereskedelmi forgalomból. A Temu a karácsonyi költésekből is jelentős részt visz el: a vásárlói bázisból eddig 1,1 millió fő vásárolt kifejezetten karácsonyra ajándékot a platformról, további 715 ezren pedig még tervezik ezt. Vagyis szinte a teljes vásárlói bázis számol a Temuval a karácsonyi ajándékok beszerzése során.

Az eddigi költések alapján a Temuról karácsonyi ajándékot is rendelők átlagosan 24 ezer forintot költöttek el, ami összesen csaknem 27 milliárd forintnyi rendelést jelent – ez már most meghaladja a teljes karácsonyi ajándékra tervezett költés 10%-át, miközben még csak most indul a szezon. Összességében azok, akik a Temun is terveznek karácsonyi ajándékot vásárolni, a teljes keretük 22%-át itt szándékoznak elkölteni.

„Egy gazdaságilag nehezebb időszakban, amikor a fogyasztók igyekeznek kihozni a rendelkezésre álló szűkösebb keretből a legtöbb értéket, nem meglepő, hogy a kedvező árakkal, széles termékpalettával, folyamatosan csábító ajánlatokkal jelen levő kereskedőtől vásárolnak. A nagyon egyszerű és felhasználóbarát applikáció könnyű vásárlásra csábít, és az ingyenes, néhány napos szállítás, valamint a visszáru lehetősége szintén a kínai kereskedő fele terelik a magyar vásárlókat. Az impulzus vásárlások jelentős része terelődött a kínai webáruházak felé - míg a jó akciókat, ötleteket kereső vásárlók korábban a Black Friday akciók során izgatottan nézték, mi az, amit leáraztak és lecsaptak rá akkor is, ha nem pont azt keresték, vagy a boltokat járva kaptak ötleteket és úgy költöttek, most ugyanezt megtehetik kényelmesen, bármikor, az applikációt görgetve” – hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.

Mobiltelefon és okoseszköz-kiegészítő a sláger

Továbbra is a legnépszerűbb termékkategória a műszaki cikkek: a mobiltelefonok, okoseszközökhöz való tartozékok és a kávéfőzők vezetik a listát. Ezek mellett a ruházati termékek, könyvek, kozmetikai cikkek és játékok is kiemelkedően keresettek. Az online csatornákon költeni tervezők átlagosan 130 ezer forintot szánnak a BF akciókra, míg a hagyományos boltokban történő vásárlások során 110 ezer forintot. Azok körében, akik már biztosan tudják, hol fognak vásárolni, ez 71 milliárd forintos online és további 17,5 milliárd forintos offline költést jelenthet. Ha a bizonytalanokat is hozzávesszük, a várható költés akár 175-220 milliárd forint is lehet a 4,3 millió fős digitálisan affinis sokaságra vetítve. Érdekességképp, a Black Friday „fénykorában”, 2018-ban még 10-ből 4 online vásárló tervezte az akció keretében való vásárlást, átlagosan 45-50 ezer forint értékben.

A közös ünneplés továbbra is fontos

Az idei kutatás kitért a karácsonyi ünneplés formáira is. A hagyományok továbbra is meghatározóak a magyar családok életében: a válaszadók 77%-a díszít karácsonyfát, minden második otthonban (56%) a közös ajándékozás és karácsonyi menü teszik emlékezetessé az ünnepet. A karácsonyt legtöbben (71%) otthoni pihenéssel töltik, 32% vendégeket is fogad, az ünnepi időszakot utazással töltők aránya alacsony (6%). Az ajándékvásárlást elhalasztók többsége (56%) közös családi megegyezés miatt dönt így, de a pénzügyi szempontok – megtakarítási szándék, megfelelő keret hiánya – is fontos szerepet játszanak.

„A vásárlói szokások átalakulóban vannak, az online csatornák és a nemzetközi platformok, különösen a Temu, egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a magyar fogyasztók költéseiből. Ugyan a Black Friday már kevésbé vonzó, de a költések volumene rekordokat dönthet, miközben a karácsonyi tradíciók és a családi ünneplés továbbra is meghatározó elemei maradnak a magyar társadalomnak” – foglalta össze a felmérés tanulságait Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője.

Módszertan
A kutatás 2025 októberében készült, online adatfelvétellel, 3386 fő megkérdezésével a PwC R&C paneljén a 18+ korú, online is vásárló (digitálisan affinis) internetezők körében, nem, kor és lakóhely településtípusa szerint reprezentatív mintán.