A médiacégek reklámadóval való megsarcolása után a médiaügynökségek tönkretételére készül a kormány a bónuszrendszer eltörlésével.

Ezzel az állami hirdetéseket elosztó Nemzeti Kommunikációs Hivatalt hozzák előnybe, a többiek le is húzhatják a rolót. - írja a lap

Másfél éve mérlegeli a kormány a reklámügynökségek megregulázását, de a Napi Gazdaság szerint a döntés megszületett, mert a közeljövőben egy olyan törvénymódosítás kerül a parlament elé, amellyel a jelenleginél jóval szűkebb keretek közé szorítják a reklámügynökségek tevékenységét, megtiltva például a bónusz alkalmazását. A jövőben a reklámügynökségek csak a hirdetővel állhatnának szerződéses kapcsolatban, a különféle médiacégekkel nem. A reklámadót egy éve vezették be, de az 50 százalékos felső kulcsával olyan súlyosan diszkriminálták az RTL Klubot, hogy az Európai Bizottság felfüggesztette a törvény végrehajtását, s a kormány most kénytelen korrigálni. Ezzel párhuzamosan akarnak belenyúlni a reklámok elhelyezésének piaci folyamatába.

A hirdetési piac jelenleg úgy működik, hogy a nagy cégek (például autógyártók, kereskedelmi láncok) reklámügynökségeket bíznak meg azzal, hogy hirdetéseiket elhelyezzék a médiumokban (tévében, rádióban, újságokban és a közterületi plakáthelyeken). Azért bízzák ezt ügynökségekre, hogy a lehető leghatékonyabban érjék el az általuk megcélzott közönséget. Minden médiumnak alapvető érdeke, hogy az ügynökségek náluk helyezzék el a lehető legtöbb hirdetést. Ezért jelentős összegeket visszafizetnek a reklámügynökségnek. A bónusz nagyságrendje 5 és 20 százalék között mozog, mértéke a megrendelés nagyságrendjétől függ.

A bónuszrendszer megvágásával elméletileg a média járna jól, de ez nincs így. A hirdetők ugyanis évek óta ismerik a bónusz konstrukcióját, ezért a reklámügynökségek az ügylet végén nekik is juttatnak a visszakapott pénzből. Így végül a hirdető, az ügynökség és a médium is elégedett. A kormány hatalmas piaci átrendezésre készül. 2014-ben 189 milliárd forintra emelkedett a reklámköltés volumene, ami 7,7 százalékkal haladta meg a 2013-as adatot. A televíziós hirdetési bevételek 50 milliárd forint körül alakultak, az interneten 47,3, a sajtóban 34,6 milliárd forint értékű reklámot helyeztek el.

A reális helyzetképhez hozzátartozik, hogy a 2008-ban kezdődött gazdasági válság óta a médiaügynökségek folyamatosan egyre kevesebb pénzből gazdálkodhatnak, az ügynökségek nettó árbevétele az elmúlt években közel 30 százalékkal esett vissza, a legnagyobb 15-20 cég profitja 1,5-2 milliárd forintra tehető. A médiaügynökségek, különösen a Fidesz gazdasági holdudvarához tartozó és az elmúlt években az állami hirdetések elosztásával milliárdokat kereső cégek erősen lobbiztak a szabályozás ellen. A kormány azonban a Fidesz-közeli cégeket is kiiktatta a rendszerből azáltal, hogy a Miniszterelnökség felügyeletével létrehozta a Nemzeti Kommunikációs Hivatalt, amely az összes állami hirdetés elosztását intézi.

A hivatal a napokban 25 milliárd forint keretösszegű közbeszerzést hirdetett meg állami kommunikációra. Több ügynökség vezetője a bónuszrendszer eltörlését vagy jelentős szigorítását a nemzetidohánybolt-bizniszhez hasonlította lapunknak, amikor is az állam meghatározott politikai céllal, főként a fideszes gazdasági körök érdekében beavatkozott a piaci folyamatokba, ezzel pedig csaknem tönkretette az egész ágazatot. Szerintük a mostani politikai cél a Nemzeti Kommunikációs Hivatal előnybe hozása, hogy az állami hirdetésekre kifizetett tízmilliárdokból egyetlen fillér se jusson vissza a médiumoktól a reklámügynökségekhez.

E cégek meggyöngítése, kiiktatása a rendszerből olyan politikai előnnyel is járhat, hogy a magyar médiumok közül sokan közvetlenül a kormánynál fognak kilincselni hirdetésért. A hirdetési bónuszok eltörlése teljesen megrengetné az ügynökségi piacot, nem zárható ki, hogy több cég csődbe megy, esetleg kivonul Magyarországról.

nol.hu (Fotó: A változtatással kiiktathatnak egy piaci szereplőt a reklámozásból // M. Schmidt János / Népszabadság/archív)