A hírességek egyre inkább elmozdulnak a termékek reprezentálásától a saját termékfejlesztés felé. Az elmúlt évtizedben számos sztárvállalkozó felemelkedésének lehettünk a szemtanúi, a lista szinte már kezd végtelenné válni. Rihanna (Fenty Beauty), Blake Lively (Betty Buzz) és férje, Ryan Reynolds (Aviation Gin), Jessica Alba (The Honest Company), Gwyneth Paltrow (Goop), Jennifer Lopez (JLo Beauty), Lady Gaga (Haus Labs), Dr. Dre (Beats) és még sorolhatnánk.

Az YNSIGHT Research netnográfiával – netezők beszélgetéseinek és online viselkedési mechanizmusok elemzésével – foglalkozó kutatóműhelye megvizsgálta néhány celeb márka megjelenését az online térben. A vizsgált márkák listájára a már említett hírességek mellett felkerült számos más celeb márka is: Fabletics (Kate Hudson), GXVE (Gwen Stefani), Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), Keys Soulcare (Alicia Keys), és Kim Kardashian SKIMS nevű fehérnemű márkája sem maradhatott ki.

Bár könnyű lenne ezeket a vállalkozásokat egyszerű pénzhajhászásként megítélni, tagadhatatlan, hogy mindegyikük jelentős hatást gyakorol saját iparága alakulására és a márkakommunikációs trendekre is. Mindezt az is bizonyítja, hogy a vizsgált egyéves időszakban (2021.10.06-2022.10.06.) a fentebb említett márkákat több mint 1,5 millió alkalommal említették – és ez csak az angolul megjelenő említések száma.

A felhasználói interakciók számát vizsgálva szintén láthatjuk népszerűségüket: a márkák több mint 33 millió interakciót (komment, lájk, megosztás stb.) generáltak egy év alatt. Ezek a magas számok részben azt is tükrözik, hogy a fogyasztók értékelik, szeretik ezeket a márkákat, hiszen beszélnek róluk: a kutatásunk során csak a márkák organikus megjelenéseit (=a márkák saját kommunikációján kívüli megjelenések) vizsgáltuk, de a pontosság kedvéért a cikk későbbi részében bemutatjuk a felhasználói kommentek mennyiségét, valamint, hogy milyen vélemények születtek a legtöbbet megjelenő márkákról.

A fenti gráfon látható interakció trendben változatos témák generáltak egy-egy magasabb kiugrást, azonban a tartalmak alapján úgy látszik a videók voltak a leghatékonyabb kommunikációs eszközök. 2022 februárjában Jeon Somi, K-pop sztár Vogue számára készített videójában szerepelt Rihanna Fenty Beuty márkája. A videót több, mint 6 millióan tekintették meg 4,266 kommentet generált. Egy másik, immáron Ryan Reynolds Aviation Gin-jéhez köthető, videót (2022 márciusában) 8 milliónál is többen tekintettek meg és 600 ezernél többen reagáltak a tartalomra. 2022 augusztusában jelent meg egy szintén videós tartalom, amelyben Kylie Jenner visszavágott egy kozmetikai fejlesztőnek, aki a valóságshow-sztárt a legújabb Kylie Cosmetics laborfotózása miatt szidta, mondván, hogy a képei alapján nem tartotta be egy kozmetikai laboratóriumban elvárt egészségügyi és biztonsági lépéseket.

Az influenszerekkel való együttműködést a celebek sem kerülhetik el, a legmagasabb kiugrást az interakciók számában is egy ilyen videó generálta: A Fenty Beauty és a MSCHF művészeti kollektíva együttműködéséből született szájfénykészlet reklámvideója több mint 10 milliós megtekintést ért el és 700 ezernél is több reakciót váltott ki. A készletben hat egyedi ketchupos csomag található, melyek vagy Fenty Gloss Bomb vagy ketchup ízű ételízesítővel van megtöltve. A népszerű tartalmakból természetesen Kim Kardashian saját fehérneműmárkáját viselő képei sem maradhattak ki. Összeségében azonban elmondható, hogy a magasabb interakcióval rendelkező tartalmak közül a legtöbb Rihanna-hoz tartozik, köztük az a cikk is, amely szerint az énekesnő a Forbes milliárdosok klubjának teljes jogú tagja lett Fenty Beauty márkájának köszönhetően.

Rihanna, Kim Kardashian és Gwyneth Patrow márkái a dobogón

Ahogyan említettük korábban, a kutatás során csak a márkák organikusan generált megjelenéseit vizsgáltuk, tehát a saját közösségi média oldalaik aktivitása nem került fókuszba, azonban olyan tartalmak, amelyek blog oldalakon PR cikk formájában jelentek meg, vizsgálatra kerültek. A dobogósok között van Kim Kardashian SKIMS fehérnemű márkája, Gwyneth Paltrow wellness és életmód márkája (Goop), és Rihana smink márkája, a Fenty Beauty. A dobogósokat követi a Fabletics (Kate Hudson) – amely férfi és női sportruházatot, lábbeliket és kiegészítőket forgalmaz –, valamint Lady Gaga legújabb sminkmárkája a Haus Labs.

Ha az interakciókat nézzük, a dobogósok között ugyanaz a 3 márka van, bár a Fenty Beauty-ról és a SKIMS-ről megjelent tartalmak jóval magasabb érdeklődést tudtak kiváltani, mint Gwyneth Paltrow Goop-ja. Érdemes kiemelni Lady Gaga Haus Labs márkája által generált interakciók számát, hiszen annak ellenére, hogy a márkát még csak 2019-ben dobták piacra, máris versenybe tud szállni olyan márkákkal, mint a 2017-ben piacra dobott Fenty Beuty vagy a 2008-ban induló Goop. Habár tény, hogy Lady Gaga új márkájának árkategóriája közel sem olyan drága, mint Paltrow’s életmód termékei – ahol egy 76% pamut, 24% viszkóz kapucnis pulóver jelenleg 225 dollárba kerül (ez jelenleg majdnem 100,000 Ft) – így jóval szélesebb nézőközönséget képes magához vonzani.

Mivel hírességek márkáiról van szó, elkerülhetetlen, hogy a márkák körüli felhasználói kommentek ne csak a termékek minőségét taglalják, hanem a celeb tulajok magánéletét is. Ez a jelen vizsgált márkákról szóló kommentekben is kiéleződik.

A magánéleti témák Kim Kardashian SKIMS márkája esetében jelentek meg a legerősebben, hiszen a híresség nem rég szakított új párjával Pete Davidsonnal, amely a brand online megjelenését is befolyásolta. A SKIM márka körül olyan témákkal kapcsolatban is születtek felhasználói beszélgetések, mint a nem régiben napvilágot látott konfliktus: Kanye West online ment neki Josh Kushner-nek miért 2020-ban a tudta nélkül fektetett bele a SKIMS márkába. Hogy mit szeretnek a termékekben a kommentelők? A SKIMS márka egyeseknek „egy kis csillogást adott (...) egy lehangoló időben”, míg mások úgy vélekedtek, hogy „a legkényelmesebb fehérnemű”. Egyes kommentek szerint a méret kisebb a vártnál, ezért érdemesebb egy mérettel nagyobbat választani.

A népszerűség nem mindig jelent jót. Ez különösen kiemelkedik a Goop márka esetében: még ebben az évben történt ugyanis, hogy több mint 140 alkalmazott mondott fel a cégnél, többek között alacsony fizetésre, kiégésre és alkalmatlan vezetésre hivatkozva. A céget nem csak emiatt kritizálja sok felhasználó, hanem a márka által piacra dobott ellentmondásos termékek miatt is, és csak hogy néhányat említsünk: jáde tojás 66 dollárért (jelenleg 29,000 Ft), amely a forgalmazó szerint az orgazmusoktól kezdve a hormonális egyensúlyhiányon át a "női energiáig" mindent gyógyít és javít, „gyógyító matricák", amelyek állítólag ugyanabból az anyagból készültek, amelyet a NASA az űrruhák gyártásához használ, vagy éppen a 15 ezer dolláros (jelenleg 6,6 millió Ft) aranyozott vibrátor.

Egy Reddit fórum beszélgetésből kiderül, hogy a Fenti Beauty Fu$$y heat szájfény minőségi része lehet a mindennapi smink rutinjuknak. Bár intenzívebb, de „majdnem ugyanolyan árnyalatúnak tűnik, mint a dior lip maximizer”. Egyes kommentelőknek nem tetszik, hogy a Netflix új sztárja Kane Lim a Fenty Beauty egyik új arca, míg egy másik fórum beszélgetésben annak kapcsán merült fel, hogy meddig érdemes tartogatni a sminktermékeket és honnan tudjuk, hogy megromlottak. A termékeken kívül a fogyasztók a márka marketing aktivitását is kritizálták, mondván, hogy a „Fenty Beauty szó szerint megváltoztatta a sminkes világot - ha megadod nekik az e-mail címedet, 40 napon és éjszakán át zaklatni fognak - Isten ments, hogy Rihanna megkapja a telefonszámodat, bébi!”.

A kommenteket olvasva azt láttuk, hogy Lady Gaga új sminkmárkája sikeresen átcsábított olyan fogyasztókat, akik előtte más márkákra esküdtek: „Ez a legjobb alapozó, amit valaha próbáltam. Vékonyan felvihető, mégis nagyszerű a fedése, és nem tűnik tortaszerűnek / nem süllyed a finom vonalakba. Régebben azt hittem, hogy egy életre ragaszkodom Charlotte Tilbury Airbrush Flawless-éhez, amíg ki nem próbáltam a Haus-t.” Amivel a fogyasztókat sikerült felbőszíteni, az az, hogy a legtöbb helyen szempillantás alatt elfogynak a márka termékei. Ezenkívül a márka által forgalmazott alapozót a „legbőrszerűbb alapozónak” kiáltották ki a kommentelők, ráadásul a márka a legkülönfélébb bőrszínek számára is tud minőséget nyújtani. Égető kérdésnek számított még az is, hogy alapozói szilikon alapúak-e vagy sem.

A Fabletics legutóbbi együttműködése kapott figyelmet a fórumokon: Instagram-oldalán Vanessa Hudgens-szal készült képeket posztolt, ami a színésznő plasztikai sebészeti beavatkozásai felé vitte el a beszélgetést a márka kapcsán. Marketinges stratégiájuk kapott némi kritikát: „még csak böngészni sem lehet az oldalukon anélkül, hogy egy hülye kvízt kitöltenénk és fiókot készítenénk”; „mindig azt az érzést keltik benned, hogy kihagysz egy csodálatos üzletet egy teljes felszerelésről vagy a megfelelő szettekről, ha nem veszed meg őket”. A termékek áraival többnyire elégedettek a kommentelők, viszont a mosás utáni minőség hagy maga után némi kivetnivalót. A fórumokon szintén megjelennek a használt Fabletics termékek adás-vételei.

Habár beszélnek róla, nem a kedvencük

Az YNSIGHT kutatócsapata által alkalmazott szentiment index számításai alapján a fentebb elemzett legtöbbször megjelenő márkák közül a Goop és a SKIMS elmaradnak a rajongói megítélés versenyében, ezeket a márkákat kevésbé pozitívan ítélték meg az online térben a vizsgált időszak alatt. Sőt a SKIMS megítélése a negatív tartományba esett, ami azt jelenti, hogy a vizsgált időszakban valamivel többször jelent meg negatív kontextusban, mint pozitívban, habár a különbség elenyésző volt. A magas online megjelenések számra tehát nem jelenti azt, hogy egy márkát szeretnek a fogyasztók.

Gwyneth Paltrow vállalkozásának úgy tűnik nem tesz jót a sok botrány és az ellentmondásos termékek. A legtöbbször megjelenő márkák közül Rihanna Fenty Beauty-ját ítélték meg a legpozitívabban, de csak Jennifer Lopez és Gwen Stefani után került fel a dobogóra. Igen pozitív a megítélése a Haus Labsnak, azonban a Fabletics elmarad a többiek mögött. Olyanok előzték meg mint Jessica Alba környezetbarát termékeket forgalmazó The Honest Company-ja, valamint a ’power couple’ Ryan Reynolds és Blake Lively italmárkái, a Betty Buzz és az Aviation Gin.

A celeb vállalkozások megjelenése alapján elmondható tehát, ezek a márkák is ki vannak téve a fogyasztók kritikus véleményének és a botrányoknak. Talán azt is mondhatjuk, hogy még nagyobb a rizikó, hiszen a celebek esetében nem csak vállalkozásuk, hanem saját személyes renoméjukra is vigyázni kell, hiszen a márka reputációt befolyásolhatja egy-egy szakítás vagy egy félreértett Tweet vagy Instagram-poszt.

Szerző: Kunfalvi Lili, az Ynsight Research elemzője. A fogyasztói pszichológiai háttér mellett 5 éves tapasztalattal rendelkezik a netnográfia és a kommunikációs tanácsadás területén.