. A megváltozott élethelyzetben, a folyamatosan változó korlátozások közepette szinte társadalmi eseménnyé vált a bevásárlás, az ezzel kapcsolatos problémákat, változásokat és élményeket pedig idén is előszeretettel vitattuk meg az interneten. Az Ynsight Research kutatócsapata immár a harmadik évben vizsgálta meg, hogy melyik áruházláncokról és milyen kontextusban beszélgetünk a legtöbbet online, hogy kiderüljön: melyik volt a magyarok kedvenc üzletlánca 2021-ben. A netnográfiai módszerrel dolgozó kutatás megmutatja, hogy az üzletekkel kapcsolatban miről, hogyan és milyen kontextusban beszélgettünk online, illetve mi változott 2019-hez és 2020-hoz képest a tavalyi évben. 

A 2020-as év teljesen új helyzet elé állította a hazai élelmiszerkereskedelmet – rengeteg új szabállyal és problémával kellett megbirkózniuk az áruházláncoknak, a dolgozóknak és a vásárlóknak is. A rendkívüli körülmények pedig nem értek véget az új évvel: 2021-ben is akadtak bőven kihívások a pandémia tükrében. A 2021-es év elején a felhasználókat a részleges nyitás témája foglalkoztatta leginkább, illetve rengetegen panaszkodtak a tavasszal bevezetett négyzetméteralapú létszámkorlátozás okozta kellemetlenségekre is. Míg a 2020-as évet az olyan jelszavak uralták, mint a #maradjotthon és a #vigyázzunkegymásra, addig az online megnyilvánulásokból az szűrhető le, hogy a tavalyi évben egyre türelmetlenebbé váltak a vásárlók, egyre gyakrabban fogalmazták meg az igényeiket a „normalitáshoz” való visszatérésre.

Bár a tavalyi évben is rengeteget nyilvánultunk meg online az üzletekről a koronavírussal kapcsolatban, akadtak rendkívül pozitív megítélésű kezdeményezések és humoros hangulatú diskurzusokat generáló ügyek is. Ilyen volt az Auchan Valentin-napi kezdeményezése, vagyis a pártalálást segítő „szinglikosarak” bevezetése vagy a karácsonyi ünnepek alatt a ponytakváriumban csobbanó férfi története is.
Az év végén az élelmiszerboltokkal kapcsolatos beszélgetés fókusza hosszú idő óta előszőr elterelődött a járvánnyal kapcsolatos témákról, helyette az ún. „beszolgáltatási törvény”, azaz a nagy külföldi áruházláncok lejáratközeli termékeinek állami tulajdonba vétele foglalkoztatta leginkább a netezőket.

Továbbra is rengeteget beszélünk az üzletláncokról

A járvány hatására 2020-ban hatalmasat nőtt az élelmiszerboltokról szóló online diskurzus mérete, ami a 2021-es évben is megmaradt: tavaly 886 ezer alkalommal kerültek említésre a legnépszerűbb üzletek. Az említések magas száma leginkább annak köszönhető, hogy a koronavírus miatt a legtöbb üzletlánc már aktívan használja a közösségi médiát, de sok cikk is foglalkozott az üzleteket érintő jogszabályi változásokkal és a rendkívüli helyzetben adódó nehézségekkel, valamint rengeteg netező is nyilvánított véleményt a szolgáltatásokról.

A legtöbbet továbbra is a Lidl, Coop, Spar hármasról beszéltek a felhasználók. Az internetes vásárlás egyre nagyobb teret hódít az élelmiszerkereskedelem területén, az adatokból azonban jól látszik, hogy a felhasználók jelentős része továbbra is ragaszkodik a hagyományos bevásárlási szokásokhoz, hiszen a legtöbbször megjelent áruházlánc továbbra is a házhozszállítással egyelőre még nem rendelkező Lidl. A legtöbb élelmiszerlánc azonban igyekezett reagálni az újfajta igényekre, így többen is (pl. Spar, Aldi, Penny Market, CBA/Príma) bevezették a termékkiszállítás funkciót.

A 2020-ban kezdődő tendencia idén is megmaradt: lényegesen többet beszéltek a felhasználók a Reálról, az Aldiról és a Penny Marketről, miközben vannak üzletláncok, amelyeket évről-évre egyre kevésbé foglalkoztatják a netezőket. A három évvel még viszonylag releváns említésszámmal rendelkező Metro már alig jelenik meg a beszélgetésekben, míg a Tesco, az Auchan és a tavalyi évben már a CBA/Príma is egyre kevésbé érdekelte a vásárlókat. A Lidl, a Coop és a Spar továbbra is a netezőket figyelmét leginkább felkeltő áruházak, de egyre nagyobb konkurenciát jelenthet számukra a következő időszakban a Reál, a Penny Market és az Aldi térnyerése.

 Az áruházláncok online jelenléte – hogy alakult a követők száma?

Az egyes üzletláncok követői száma az előzőleg vizsgált időszakhoz képest 2021-ben kisebb mértékben változott. A legtöbb követővel továbbra is az Auchan, a Lidl és a Spar oldalai rendelkeznek. Az Auchan oldala továbbra is jóval nagyobb követőtáborral rendelkezik, ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy az oldal bár magyar nyelvű tartalmakat közöl, nagyarányú nemzetközi követőbázissal is rendelkezik.

Ismét elmondható, hogy az üzletláncok többségénél nőttek a Facebook-követői számok, a felhasználók továbbra is egyre inkább érdeklődnek irántuk. A 2020-as évhez hasonlóan a Reál és a Coop 2021-ben is bekerült a TOP 3 legtöbb növekedést elérő üzletlánc közé, azonban a ranglétra korábbi harmadik szereplőjét, a Penny Marketet felváltotta a Lidl. A Penny követőtábora 2021-ben csupán 4%-kal szerzett több követőt. Szintén visszább esett a Metro teljesítménye – a korábban 4%-os emelkedés visszaesett 0,2%-ra.

Az előző időszakhoz képest pozitív változás történt a CBA/Príma láncok esetében – míg legutóbb ezen adatok csökkenést mutattak, 2021-ben az üzletláncok 4%-kal több követőt szereztek.  A Spar esetében szintén pozitív változásról számolhatunk be, azonban ez csupán minimális, 0,1%-os mértékben valósult meg.

Interakciók – melyik üzletláncokkal kommunikálunk leginkább?

Továbbra is a Lidl, Coop, Spar hármasával kommunikálnak a legtöbbet a felhasználók, a többi üzletlánc – legfőképp a hipermarketek – igencsak elmaradnak tőlük. 2021-ben a legnagyobb csökkenést az Auchan produkálta, közel 40%-os visszaeséssel. Habár az oldal aktivitása 20%-kal csökkent az előző évhez képest, valószínűleg a megosztott tartalmaik sem rezonáltak most kellőképpen a netezőkkel.

2021 legnagyobb mértékű pozitív ugrását a Penny Market érte el. Az oldal saját aktivitása ugyan 15%-kal csökkent a 2020-as adatokhoz képest, azonban megosztott tartalmai most sokkal jobban rezonáltak követőivel. A legtöbb reakciót kiváltó tartalmaik szinte mindegyike nyereményjáték volt, ami vélhetően nagyban elősegítette az oldal népszerűségét.  Szintén a nyereményjátékok voltak a legnépszerűbb tartalmak a Reál üzletlánc oldalán is, ahol a követői reakciók száma ugyancsak megugrott a tavalyi évben, 46,7%-kal.

Népszerűség – kiket szerettünk a legjobban?

2021-ben a METRO bizonyult a netezők kedvenc üzletláncának, második helyre szorítva ezzel a tavalyi győztest, a Reált. A harmadik helyezett azonban továbbra is a Coop maradt. A Tesco és a CBA/Príma oldalai a tavalyi eredményekhez képest a lista végére szorultak, míg az Auchan továbbra is alulmaradt a többi bolthálózattal szemben. A 2020-ban második helyen végzett Lidl a negyedik helyre csúszott, a Spar a Penny és az Aldi megítélése ellenben pozitív irányba változott.

A 2021-es év legnagyobb mértékű változását a METRO üzletlánc tudhatja magáénak. A lista utolsó előtti helyéről az elsőre került, ezzel mintegy 0,93 pontos pozitív növekedést produkálva. Ezt a növekedést valószínűsíthetően a bolthálózat jótékonysági akciókban való részvételei, valamint a Facebookon megosztott tartalmaik segítették elő, melyek 2021-ben jobban rezonáltak a felhasználókkal.
Szintén sokat javított megítélésén az Auchan, amely bár a listán csak egy helyet javított, arányaiban mégis a második legnagyobb mértékű pozitív változást érte el.

A magyar üzletláncok közül a Coop maradt továbbra is a felhasználók kedvence. Megítélése a 2020-ban mért adatokhoz képest 0,36 ponttal javult, melyhez nagy mértékben hozzájárultak a hivatalos Facebook oldalán közzétett nyereményjátékok és nosztalgia posztok, melyek leginkább az idősebb korosztály számára felelevenített tárgyakról/ételekről szóltak.

Összességében elmondható, hogy a továbbra is sokat beszélünk az élelmiszerüzletekről, azonban a 2021-es évben leginkább az üzleteket érintő jogszabályi változások és a rendkívüli helyzetben adódó nehézségek, valamint netezői véleménynyilvánítások és a boltok saját kommunikációja uralta a diskurzust. Míg a koronavírus-járvány előző hullámai alatti általános elégedetlenség a vizsgált bolthálózatokra is kihatott, 2021-ben egy pozitív változás kezdődött el az ezen márkákhoz való viszonyulásban. Egyedül a Tesco veszített népszerűségéből a 2020-as adatokhoz képest.

Módszertan
Az Ynsight Research csapata a netnográfiai közösségi média kutatása során az áruházláncokról kialakult diskurzusokat vizsgálta 2021.január 1. – 2021. december 31. közötti időszakban. A magyar online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint a social média beszélgetéseket elemeztük, valamint külön kitértünk az áruházak saját közösségi média oldalainak vizsgálatára.