Miközben az RTL- és a TV2-csoport között ádáz háború dúl, hogy melyik a nézettebb csatorna, a Fidesz hátországában a hvg.hu értesülései szerint újból felmerült, hogy meg kéne törni a televíziós méréssel foglalkozó cég, az Nielsen Közönségmérés Kft. monopóliumát.

A választások előtt a rádiós méréseket uraló cég már tulajdonost is cserélt, és a Simicska-birodalom egyik régi – ám a piacon nagy tekintéllyel bíró – vezetőjénél kötött ki. Az adásvétel okairól alig lehet tudni valamit, a cég ráadásul eddig is egy kormányközeli cég tulajdonában volt.

Szokatlanul nagy csend övezte a magyarországi rádiós piac egyik jelentős eseményét. A hallgatók rádiózási szokásait mérő Mediameter Kft. úgy cserélt gazdát idén február 20-án, hogy erről semmilyen közlemény, nyilatkozat nem jelent meg, csak a cégbírósági nyilvántartás alapján lehet visszakövetkeztetni az adásvételre. Pedig a hallgatottságméréssel foglalkozó cégnek nagy befolyása van a piacon: a reklámozók ezen adatok alapján döntik el, hogy a rádiókra szánt 8,8 milliárd forintot melyik adónál költik el.

A Mediameter Kft.-t a Nézőpont Intézet Zrt. (új nevén: Bonum Semen) alapította 2012-ben, majd a londoni hátterű TNS Hoffmann nevű, közvélemény- és médiakutatásokkal foglalkozó vállalattal együtt 2012 végén elnyerte a hallgatottság-mérés jogát Magyarországon. A Nézőpont-csoport milliárdos állami és kormányzati megbízásokkal rendelkezik, évekkel ezelőtti indításában kormánypárti politikusok is részt vettek. S mint a hvg.hu megírta, vezetője, Mráz Ágoston szakmai véleményét a Fidesz kampánystábja is rendszeresen kikérte.

Másfél hónappal az országgyűlési választások előtt a Nézőpont eladta a Mediametert egy magánszemélynek, Hantosi Bálintnak. A cég még aznap el is költözött az Országgyűlés közeléből a kilencedik kerületbe, ahol a szintén piackutatással foglalkozó új tulajdonos több vállalkozása székel.

A régi kapcsolat

Precíz, felkészült szakember, aki az Outdoor Media Audit (OMA) nevű cégénél egy nagy pontosságú módszert dolgozott ki a plakátok, a köztéri reklámok figyelésesére, módszereit minden piaci szereplő elfogadja – így jellemezte Hantosit egy vele üzleti kapcsolatban nem álló, neve elhallgatását kérő kutató. Igaz, azt is hozzátette, Hantosi „közismerten” kapcsolatban állt és áll Simicska Lajos egykori fideszes pártpénztárnok üzleti körével.

Hantosi pályája az egyik, Simicska érdekeltségébe tartozó cégnél ívelt fel: az ezredfordulót követő években a Mahir Cityposter Kft. kereskedelmi igazgatója volt, előtte az Akció Reklámügynökségnél – Geszti Péter egykori cégénél – dolgozott öt évig. Mivel Simicska cégbirodalmának vezérhajója, a Mahir a közterületi reklámpiacon tevékenykedik, ma is használja a 2005-ben alapított OMA méréseit, kutatásait – természetesen, ahogy az összes többi piacon lévő plakátcég is. „A Mahir Cityposter Kft.-ben több mint 10 évvel ezelőtt dolgoztam, így a kérdésében megfogalmazott feltevés nem releváns” – írta emailben küldött válaszában Hantosi. A cégvezetőt többek között arról kérdeztük, milyen viszonyt ápol napjainkban a Mahir Cityposter korábbi és jelenlegi ügyvezetőjével, Fonyó Károllyal, illetve Simicska Lajossal. Ezt a kérdést azért tartottunk fontosnak, mert a két üzletember az utóbbi években meghatározó befolyásra tett szert a rádiós piacon (erre később visszatérünk – a szerk.), melyet a Mediameternek mérnie kell.

A hvg.hu a médiapiac több vezetőjét is megkereste, akik kivétel nélkül kiemelték, hogy Hantosi az Isposnak is dolgozik, felkészült szakemberként ismerték meg, de azt is számon tartják, honnan indult. (A hvg.hu 2012 decemberében megírta, az Ipsos 2006 és 2010 között a kormány egyik legfontosabb partnere volt, több mint egymilliárdért végzett közvélemény-kutatásokat a Gyurcsány-kabinetnek, az új ciklusban viszont nem kaptak megbízásokat.) Bár a Nézőpont kormánykapcsolatai nyilvánvalóak – a cég alapításában részt vett Győri Tibor, a Mahir egykori vezetője, jelenlegi miniszterelnökségi államtitkár is –, de azt két kormányzati forrás is elismerte, hogy a csoport nem tartozik Simicska érdekeltségébe, ezért a Fidesz gazdasági holdudvarában nem volt meg – ahogy egy forrás fogalmazott – „a kellő bizalom”.

Rejtélyes ügylet

„Mi nem vesszük meg a mérés adatait. Nem kellenek ahhoz részletes adatok, hogy tudjuk: a piacon monopolhelyzetben lévő Class FM a legnagyobb kereskedelmi rádió. Az ügyfeleink elvárják, hogy rádiókban is reklámozzunk, hát reklámozunk náluk” – mondta az egyik, a hazai piacon meghatározó médiaügynökség név nélkül nyilatkozó vezetője. A vezérigazgató szerint kérték, hogy vonják be őket a módszerek kialakításába, de ez nem történt meg, így nem tudtak megállapodni a TNS Hoffmann-Mediameter konzorciummal.

Módszerváltás – amiben az ügyfelek nem bíznak

A hallgatottságmérést 2013 előtt az Ipsos-Gfk konzorcium végezte. A Class FM vezérigazgatója, Turi Árpád által elnökölt Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete az alakulásával egy időben megpályáztatta a mérést, majd a TNS Hoffmann-Mediameter konzorciumot hozta ki győztesként. A Mediametert abban az évben jegyezték be, amikor a pályázatot kihirdették.

A konzorcium jelentős mértékben változtatott a mérési módszereken, ebben a szakmai felügyeletet a Mediameter ügyfélkapcsolati igazgatója, Rabcsánszki Laura látta el. A TNS Hoffmann legfontosabb hozzájárulása egy fogyasztói szokásokat tartalmazó adatbázis volt. Rabcsánszki aPR Herald szakfolyóiratnak azt nyilatkozta, hogy telefonon keresik meg a hallgatókat, és arra kérik őket, hogy idézzék fel, az előző nap mit hallgattak és mikor. Korábban az Ipos-Gfk rádiós naplót vezettetett a fókuszcsoportjába tartozó hallgatókkal, amiben valós időben vezették, melyik rádióra kapcsoltak.

Bár nem kapott nagy nyilvánosságot, a piaci szereplők egy része vitatta a módszert. Mint egy médiaügynökségi vezető a hvg.hu-nak elmondta, ha az egyik erős branddel bíró rádió neve „beég” a hallgató fejébe, akkor nem zárható ki, hogy ezt a rádiót mondja be a kérdezőbiztosnak, holott nem is ezt hallgatta. Márpedig szerinte ez a nagyoknak, így az országos kereskedelmi rádiónak, a Classnak, illetve a Kossuthnak és a Petőfinek kedvez. Rabcsánszki viszont tavaly júniusban azt mondta, a naplós megoldás költséges, ráadásul a hallgatók gyakran elfelejtették vezetni, így utólag írták be az adatokat, szerinte pontatlan volt ez a módszer. A Kossuth az Ipsos-Gfk utolsó méréseiben még piacvezető volt a 15 feletti korosztályban, a TNS-Mediameter utolsó méréseiben már a Class állt az első helyen, igaz, közben eltűnt az egykor harmadik helyen álló másik kereskedelmi rádió, a Neo FM.

A reklámokat a cégektől összegyűjtő és a médiában kihelyező médiaügynökségeknek kulcsfontosságú tudni, hogyan gyűjtik az adatokat, milyen fogyasztói csoport, melyik nem / korosztály mikor, melyik rádiót hallgatja, hiszen meg kell felelniük a mosóport, üdítőitalt, banki hitelt stb. értékesítő ügyfeleiknek. Tavaly 8,8 milliárd forint volt a rádiós reklámpiac, ezt az összeget a hallgatottsági adatok alapján osztják fel az ügynökségek a rádiók között. Több médiaügynökségi forrás is azt feltételezte, azért cserélt tulajdonost a Mediameter, mert a Nézőpont-márkanév túlzottan kötődik a politikához (részben ennek ellensúlyozására nevezték át 2012 novemberében Bonum Semenre a csoportot), ami a piacon nem cseng jól, Hantosi viszont elismert szakember.

A Mediameter nem is hozott túl sok profitot a korábbi tulajdonosának: tavaly mindösszesen 61 millió forint árbevétele volt, a Nézőpont Zrt. pedig csak 6,5 millió forint osztalékot vett ki belőle – tehát a 8,8 milliárd forintos tortából alig tudott valamit kihasítani. Ám piaci forrásaink szerint, ha a brand erősítése a cél, akkor érthetetlen, miért nem volt nyilvános bejelentés a tulajdonosváltásról. Pedig a Nézőpont–Bonum Semen névváltást kampány övezte (közleményt adtak ki, írt róla a sajtó, Mráz és a cég kommunikációs igazgatója is nyilatkozott az ügyben), a februári adásvétel óta sem az eladó, sem a vevő nem szólalt meg, több médiaügynökségi vezető is a hvg.hu-tól szerzett tudomást a váltásról. Az adásvétel pontos okairól sem a Nézőpont, sem Hantosi nem akart beszélni, erre vonatkozó, írásban feltett kérdéseinkre cikkünk megjelenéséig nem kaptunk választ.

Irány a tévék?

A Fidesz szakértői régóta foglalkoznak azzal a kérdéssel, hogyan lehet a tévés nézettségmérést végző Nielsen Közönségmérés Kft. (Nielsen) monopóliumát megtörni. Erről a hvg.hu-nak egymástól függetlenül két forrás is beszélt: az egyikük részt vett a Fidesz médiapolitikai koncepciójának a kidolgozásában, a másik pedig a 2010-es médiatörvény előkészítésében. Az egyikük azt mondta, a Mediameter tulajdonosváltása nem független ettől a koncepciótól, és szerinte Hantosi szakértelmével fel is lehetne építeni egy, az Nielsennel versenyképes társaságot. A cég honlapján a kutatásokat bemutató fülnél egy rövid ideig feltűnt egy „Televízió” alrovat is, amiben nem volt tartalom, sőt hétfőn délután – miután a cég távlati céljai iránt érdeklődtünk – már nem is volt látható.

Ki mér és mit mér?
Fotó: MTI / Beliczay László

Szerettük volna megkérdezni Hantosit, milyen tervei vannak a céggel, be akar-e törni a tévés piacra is, de az új tulajdonos azzal hárította a megkeresésünket, hogy az adásvétel tényén túl minden más üzleti titok, így nem áll módjában válaszolni.

A magyarországi Nielsen – amely az elmúlt évtizedekben többször is tulajdonost váltott – elődje még az 1993-ban a köztévével megállapodva lett meghatározó a piacon, amikor az egyetlen országos tévé, a MTV szerződött velük. A két kereskedelmi csatorna 1997-es piacra lépése után is megőrizte a pozícióját. Új cég nem tudott felnőni mellette, hiszen a jelenlegi módszer igen költséges: a Nielsen honlapja szerint 1040-en háztartásban van jelen 2395 mérőműszerrel, úgynevezett panellel.

A cég a gazdaság, a reklámozók számára rendkívül fontos adatokkal tud szolgálni. Nemcsak azt tudja megmutatni, hogy hányan és milyen csatornát néznek, de azt is, honnan és hova kapcsolnak el, mennyi ideig néznek egy adást, egy reklámot. Ezt korosztályokra, fogyasztói csoportokra le tudja bontani, ha szükséges, azt is meg tudja mondani a rendszerük, hogy a 30-as éveiben járó, autóval és mobiltelefonnal rendelkező, háromgyerekes család mit néz. Ez a politikusok számára is fontos információ, hiszen meg tudják nézni, hogy milyen híreket fogyasztanak az emberek, egy-egy politikus interjúját mennyien nézik, milyen témák érdeklik. Ezeket az adatokat meg lehet vásárolni, viszont több médiaügynökségi vezető is azt mondta, jót tenne a piacnak a verseny, ármérséklő hatása lenne. A Nielsen tavaly 1,3 milliárdos árbevételre tett szert, adózott nyeresége 298 millió volt, tehát a cég magas profitrátával dolgozik.

Le a monopóliummal!

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2009-ben vizsgálta is a Nielsent. Kikérte a piaci szereplők véleményét, és a jelentés szerint volt, aki azzal támadta a közönségmérőt, hogy a rendszere „a kisebb csatornák számára indokolatlanul hátrányos, illetve a nagyobb csatornák (a fentiek fényében elsősorban az RTL Klub számára) indokolatlanul előnyös”, ám ezt a Nielsen vitatta, azt hangsúlyozva, hogy ezt statisztikai adatok nem támasztják alá.

A GVH azt javasolta, pályáztassák meg határozott időre a szolgáltatás végzését. A Gyurcsány-kormány médiapolitikai tanácsadója, Sarkady Ildikó akkor fel is vetette, hogy írjanak ki a tevékenységre állami közbeszerzést. A GVH tavaly novemberben megint eljárást indított a Nielsen ellen, mert azt „észlelte”, hogy a cég szerződéses rendszere nehezíti a nézettségi adatok „külső, független szoftverrel való elemzését” – a vizsgálat még tart.

A Fideszhez kötődő szakemberek szerint két elképzelés is felmerült: a rádiók egyesületéhez hasonlóan egy iparági szövetség pályáztasson, esetleg a médiahatóság írjon ki pályázatot, ha pedig szükséges, dolgozzanak ki törvénymódosítást hozzá. Két forrásunk megerősítette, amíg nincs szóba jöhető versenytárs a piacon, nem lenne jó a tendereztetés, hiszen azon kizárólag a Nielsen indulhatna eséllyel (ahogy ez a köztévé pályázatával is történt korábban, továbbá jelenleg a médiahatóság is a Nielsen adatait használja).

Információnk szerint a 2010-es médiatörvény kidolgozásakor felmerült a kérdés, de akkor úgy látták a tervezet megfogalmazói – ahogy egy forrás felidézte a hvg.hu-nak –, hogy csakis a Nielsenéhez hasonló, milliárdos befektetést igénylő technológiával lehet megvalósítani a mérést. A digitális átállással terjednek ugyan azok a technikai eszközök, amelyek a nézettségről is képesek adatokat szolgáltatni, ám ez egyelőre nem lenne reprezentatív – nem fedné le a társadalom minden csoportját –, mert a háztartások egy jelentős része még hagyományos eszközökkel tévézik.

A TV2 stúdiója - háború dúl a piacon
Fotó: Túry Gergely

A nézettségi adatoknak nagy szerepe van a tévék önreklámozásában is, melynek célja: meggyőzni az ügynökségeket, hogy náluk helyezzék el a reklámokat. A decemberben tulajdonost cserélt TV2 hónapok óta hangsúlyozza, hogy ő Magyarország legnézettebb tévéje, minden héten kiad egy közleményt, hány „estét nyert meg” a 18-59-es korosztályban. A Nielsen közleményeiben rendszerint a 18-49-es korosztályt használja, amire az RTL is hivatkozni szokott, amikor visszavág a TV2-nek azzal, hogy az ő 38 százalékos közönségarányukkal nem lehet versenyezni. A Kreatívnak adott interjújában az RTL-vezér, Dirk Gerkens egyenesen „kamunak”, „óvodásnak” nevezte a TV2 érvelését. (Hogy a TV2 milyen nehéz anyagi helyzetben van és mennyire szüksége lenne a fordulatra, arról ittolvashat, a médiapiacon kitört háborúról pedig itt.) A Simicska érdekeltségébe tartozó Hír Tv nem is bízik a Nielsenben. A cég hivatalosan nem méri a tévét, a nézettségi adatokról információink szerint még a csatorna középvezetői sem tudnak.

Ennek ellenére több független kutató is azt mondta a hvg.hu-nak, a 18-59-es korosztály használata nem „ördögtől való”, hiszen a magyar társadalom öregszik, ráadásul az 50-59-es réteg is fogyaszt, költ. Viszont mind a független szakértők, mind médiaügynökségi forrásaink aggodalommal beszéltek egy hazai tulajdonban lévő mérőcég helyzetbe hozásáról, mert attól tartanak, kevésbé lesz átlátható, esetleg nem annyira lesz független a működése, mint a külföldi tulajdonban lévő, közel 100 országban működő Nielsené.

Csak egy maradhat?

Simicska Lajos, illetve két üzlettársa, Nyerges Zsolt és Fonyó Károly a rádiós piac meghatározó szereplői, mindhárman szerepelnek a Marketing & Média szaklap által összeállítottlegbefolyásosabb médiaszereplők listáján (idén Simicska a második lett).

Tavaly júliusban lett a piacvezető Class FM-et működtető társaság legnagyobb részvényese Simicska Lajos. A céget üzlettársa, Nyerges Zsolt alapította, a rádió a Danubius által használt frekvenciát kapta meg 2009-ben. Azóta kiderült, hogy a frekvenciaváltást politikai alku előzte meg, a több hallgatót elérő Sláger hullámhosszát az MSZP-hez köthető Neo FM cége szerezte meg. Csakhogy a Neo FM nem jutott állami hirdetésekhez, és a piaci hirdetők is elfordultak tőle, így 2012-ben beszüntette a sugárzást, jelentős díjtartozást hagyva maga mögött. A médiahatóság nem pályáztatta meg a szabadon maradt frekvenciát – egy ideig az árvízzel kapcsolatos hírek mentek rajta –, így a Class FM pozícióját azóta sem veszélyezteti senki.

A közszolgálati rádiókat leszámítva egyetlen rádió közelíti meg a Classot, a Music FM (a 18-49-es korosztályban a harmadik leghallgatottabb a Class és a Petőfi után). Csakhogy a Music FM is a Simicska–Nyerges-féle üzleti körhöz tartozik. Mint a hvg.hu 2012-ben megírta, Nyerges korábbi üzletfelei indították, de 2013 elején bevásárolta magát a Pentavia Építőipari Kft. is a cégbe. A Pentavia Nagy Zoltán tulajdonában van, aki korábban a Simicska Lajos tulajdonolta Közgép egyik vezetője volt.

A médiahatóság – a Mérték nevű kutatóműhely elemzése szerint – 2011 óta ugyanakkor arra törekszik, hogy inkább közösségi, önkormányzati, egyházi, és ne reklámból élő kereskedelmi rádiók nyerjék el a megpályáztatott frekvenciákat. A Mérték szerint 2012 novembere és 2013 júliusa között a pályáztatott frekvenciák 48 százalékát vallási rádiók kapták meg. Miután elveszítette a frekvenciáinak jelentős részét, a Rádió 1 Kft. ki is vonult a piacról. A Juventusnak 2011-ben csökkent a vételkörzete, tavaly megkapta ugyan a Rádió 1 budapesti hullámhosszát, de az kisebb hatókörű, mint a korábbi közép-magyarországi frekvenciája (például Székesfehérváron, Balassagyarmaton, Salgótarjánban már nem fogható).

Tavaly a Fonyó Károly tulajdonában álló cég vette meg a regionális adók reklámidejének értékesítésével foglalkozó Adversium Kft.-t, majd a munkába bevonta a Class FM alapító vezérigazgatóját, Pakots Zsoltot is. A Class komoly befolyással rendelkezik a rádiós mérést megrendelő egyesületben is, hiszen a rádió vezetője a szervezet elnöke. Fonyó már az ezredfordulón is megfordult a Mahir Cityposterben, ahol ügyvezetőként egy ideig Hantosi főnöke volt.

hvg.hu (Címlap: Csendben lezajlott adásvétel - kinek termeli majd a hasznot a Mediameter? - Fotó: Stiller Ákos)